【コラム】売り場の3種類のプロモーションを使い分ける!

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・失敗しない売り場プロモーション
先々月号および先月号で新型コロナウイルス対策のプロモーションをどのように売り場に具現化するかというテーマでコラムを記述しました。ただし、記述した内容は最低限実施すべきことであって、それだけでは当然ダメです。集客回復を狙うためには、どのような売り場作りを目指さなければならないのでしょうか?

刻々と変化するお客様の心理

 まずは皆様に質問です。

《問題》 今後、売り場プロモーションは変化に富む必要がある?

結論から話すと、これからの売り場の作り方は、刻々と変化し続けるお客様の心理的な状況に応じて、変化すべきだ!ということです。そして、とても売り場作りが難しく、労力の掛かる時代となってしまいました。

【正解】従来通りではなく、お客様の行動心理に応じて変化に富む必要がある

多くの方々からご質問を頂くのは、やはり相も変わらず、「自店の商圏では新型コロナウイルス対策として安全プロモーションを過度に打ち出す必要はなさそうです! 最も集客している競合店は一切安全プロモーションを実施していないです!」という話です。これは正しくもあり、間違いでもあります。それは、現状のお客様はそうかもしれませんが、未来のお客様はそうではないからです。

お客様に伝わる告知量で展開する

その理由は、マーケティング調査を得意とする株式会社クロス・マーケティングが公表する「新型コロナウイルス生活影響度調査」から見ると、ひと目で分かります。2020年4月24日~26日の期間、20歳~69歳の男女を対象に全国調査を行い、2,500サンプルのデータから分析すると、「遊びに行くために外出する」は、外出する層の3%しか存在しません(※下の表参照)。

つまり、現状では稀有な存在であるということです。この調査データから、新型コロナウイルスの不安度と遊びに行くと回答した方の相関関係を示すデータは見受けられませんでしたが、仮説としては、別のデータが示す直近一週間の不安度が非常に低い層が、パチンコ店にご来店頂いているという可能性が高いです。

つまり、現在ご来店頂いているお客様は、新型コロナウイルスに対して不安意識が非常に低いお客様と捉えることができます。そのため、現時点では安全プロモーションを強化する必要はないと言えるでしょう。

しかし、5月14日に緊急事態宣言が全国39県で解除されて、マスメディアで報道される感染者数も減っている(※真偽のほどは別として)ため、新型コロナウイルスに対して不安を抱く方々の人数は、徐々に減っていく可能性が高いはずです。

その時、不安を抱きながらも、パチンコ店にご来店頂くお客様の割合が増えれば、どうなるでしょうか? 当然、売り場作りを変化させる必要があります。安全プロモーションは必要ない、と思い込んでいるお店は、ご来店頂くお客様の心理状況と合わないため、離反要因を自ら生み出すことになります。そのため、今後の売り場プロモーション戦略はこうだ!と決めつけずに、状況に応じて、売り場を微調整し続けながら、お客様を離反させない広告を、お客様に伝わる告知量で展開することが重要です。

補足ですが、安全プロモーションは告知構成比率5%~10%程度で問題ございません。多くの店舗では4~5枚程度ポスター掲示して伝わるだろうと満足していますが、それでは伝わりません。お客様に伝わるレベルで実施すべきです。さらに、我々は娯楽産業だからこそ、デザインにも遊びココロ(下デザイン参照)を入れませんか?

ただし、これは冒頭話した通り、最低限実施すべきことであり、告知構成比率5%~10%程度であるため、売り場プロモーションの軸とはなりません。パチンコ店の商売は安全を提供することではなく、娯楽を提供することです。そのため、安全プロモーションだけではダメです。売り場プロモーションの軸となるのは、お客様を増やすための広告です! 新型コロナウイルス収束後のお客様を増やすための広告活動を考える必要があります。ただし、この部分は営業戦略と連動しなければならない部分であるため、皆様ご自身で考えてください。従来通りではダメです。何事もなかったように、営業を再開しているお店があまりにも多いですが、これではいけません!もったいないです。

さらに、新型コロナウイルス収束後の売り場は、信用を守る広告を心掛けることも重要なポイントです。実際に営業を再開してからの集客の落ち込みを見ると、直ぐに元通りの客数に戻ることは想定しづらいです。

誇大広告は信用を損なう

営業数値が苦しいと、なぜか煽り系の広告が増えます。恐らく、新台プロモーションなどを中心に、より一層、大当たり出玉や継続率を伝える表現方法が売り場に増えるはずです。しかし、客数が戻らない現状で、煽り系の広告を増やせば増やすほど、お客様の信用を失います。なぜなら、その広告を実施しても客数は一切増えないからです。

お客様に伝えたからには責任を持つべきです。誇大広告を施した新台にお客様が座っていなければ…、景品金額が見えなければ…、店舗の信用力は低迷していき、あなたのお店の広告は、顧客反応を得られなくなります。多くのお店が、お客様を裏切り続けて、反応しなくなった広告にも関わらず、自店のお客様は広告に反応しない!とおっしゃいます。そうなる前に、誇大広告は止めるべきです。ただし、補足説明としては、地域1番店の集客力が群を抜いて高い繁盛店は、誇大広告にならないため、ご自由に! 地域2番店を惑わすために実施するのも広告戦略のひとつです。

本コラムのまとめとして、売り場の広告には「お客様を離反させない広告」「お客様を増やすための広告」「お客様の信用を守る広告」の3種類が存在するということです。お客様立場でどのように営業戦略を具現化していくのか、3つの広告を使いながら考えてみてください。

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