マルハン東日本カンパニーは3月26日、体験型エンターテインメント施設「ME TOKYO」を活用した新たな取り組みとして、Z世代女性のインサイト調査・分析を行うリサーチ機関「ME TOKYO EMOTION RESEARCH（MTER）」を設立し、初の自主調査となる「Z世代女子トレンド調査」を公開した。
「ME TOKYO」は、同社が展開するアミューズメントブランドで、2022年12月の誕生以来、累計来場者数は約700万人に達している。来場者の約75％が女性で、18～24歳のいわゆる「アラウンド20」層が約6割を占めるなど、Z世代女性を中心とした集客が特徴となっている。
今回設立したMTERは、同施設で蓄積してきたZ世代のインサイトや来場者データを活用し、消費行動の背景にある「感情の動き」を分析することで、企業や団体のマーケティング戦略の意思決定を支援することを目的とするリサーチ機関だ。
初の調査となる「Z世代女子トレンド調査」は、ME TOKYO SHINJUKUおよびME TOKYO IKEBUKUROの来場者701人を対象に実施。Z世代女性の消費行動や価値観を「リアルな感情データ」として可視化し、2026年のトレンドを予測した。
調査結果によると、Z世代女子の価値観は、SNSでの「映え」よりも「共感」や「リアル」を重視する方向へと変化している傾向が見られた。作り込まれた完璧な世界観よりも、自分ごととして共感できる内容が評価される傾向があり、等身大の悩みや失敗を含む体験談などが支持される傾向も示された。また、制作プロセスの透明性やユーザー参加型コンテンツなども、Z世代に響くコンテンツの要素として挙げられている。
同社は今後、MTERを通じてZ世代女性のインサイトを継続的に分析し、企業や団体のマーケティング活動や新たな商品・サービス開発を支援していくとしている。
「Z世代女子トレンド調査」報告書
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